Fernsehen ist das Medium mit der höchsten Reichweite in Deutschland und hat daher im intermedialen Vergleich auch für die Werbewirtschaft die höchste Relevanz: Im Jahr 2017 flossen 47,9 Prozent der Brutto-Werbeinvestitionen in TV-Werbung (Vorjahr: 48,2%) (Abb. 070). Im vierten Quartal lag dieser Wert bei 50,9 Prozent (Vorjahr: 50,6%).
070 / Media-Mix deutscher Brutto-Werbemarkt in Prozent, Vorjahreswerte 2016 in Klammern
Quelle: Nielsen Media Research.
Laut Nielsen Media Research stiegen die Brutto-TV-Werbeinvestitionen auf Jahressicht um 1,4 Prozent auf 15,308 Mrd Euro (Vorjahr: 15,091 Mrd Euro). Ein Großteil der Investitionen entfiel mit 5,169 Mrd Euro (Vorjahr: 4,983 Mrd Euro) auf das vierte Quartal, das üblicherweise das größte Marktvolumen kennzeichnet. Das Brutto-Marktwachstum war 2017 insbesondere auf höhere Werbeinvestitionen in den Branchen Handel (+11,0%), Gesundheit und Pharma (+8,9%) und Dienstleistungen (+5,6%) zurückzuführen. Konjunkturelle Entwicklung, Auswirkungen der Rahmenbedingungen auf den Geschäftsverlauf
Offizielle Daten zum Netto-TV-Werbemarkt im Jahr 2017 werden im Mai 2018 vom Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) veröffentlicht. Aktuell divergieren die Agenturprognosen für 2017: Während ZenithOptimedia für 2017 von einem Rückgang des Netto-TV-Werbemarkts von minus 0,8 Prozent ausgeht, prognostizieren Magna Global und WARC ein Wachstum von plus 1,5 Prozent bzw. plus 2,8 Prozent. Aus Sicht von ProSiebenSat.1 entwickelte sich der Netto-TV-Werbemarkt in etwa auf Vorjahresniveau. Ursache hierfür waren branchenspezifische Effekte, deren Dauer und Wirkungskraft sich bisher noch nicht abschließend beurteilen lassen. So waren 2017 verschiedene, für den TV-Werbemarkt wichtige Branchen einer zunehmenden Konsolidierung sowie einem steigenden Kostendruck ausgesetzt. Darüber hinaus wirkte sich die Internalisierung von Parship und ElitePartner aus. Die Dating-Portale sind seit Herbst 2016 Teil der ProSiebenSat.1 Group; akquisitionsbedingt werden die zuvor als Außenumsatz ausgewiesenen TV-Werbeerlöse der PARSHIP ELITE Group nun als interner Umsatz erfasst. Künftige wirtschaftliche und branchenspezifische Rahmenbedingungen
ProSiebenSat.1 ist Marktführer im deutschen TV-Werbemarkt und erwirtschaftete laut Nielsen Media Research 2017 TV-Werbeeinnahmen von 6,381 Mrd Euro brutto (Vorjahr: 6,447 Mrd Euro). Im vierten Quartal 2017 stiegen die Erlöse um 5,8 Prozent auf 2,210 Mrd Euro (Vorjahr: 2,089 Mrd Euro). Daraus resultiert für das Gesamtjahr 2017 ein Marktanteil von 41,7 Prozent; im vierten Quartal erzielte ProSiebenSat.1 einen Marktanteil von 42,7 Prozent (Vorjahreszeiträume: 42,7% bzw. 41,9%) (Abb. 071) (Abb. 072). Der Marktanteilsrückgang gegenüber dem Gesamtjahr 2016 ist unter anderem auf den Eintritt neuer Marktteilnehmer zurückzuführen, der zu einer steigenden Fragmentierung führt. Entwicklung des Zuschauermarkts
071 / Marktanteile deutscher Brutto-TV-Werbemarkt in Prozent, Vorjahreswerte 2016 in Klammern
Quelle: Nielsen Media Research.
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Entwicklung TV-Werbemarkt Q4 2017 |
Entwicklung TV-Werbemarkt 2017 |
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Deutschland |
+3,7 |
+1,4 |
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Österreich |
+6,8 |
+5,6 |
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Schweiz |
+11,6 |
+6,2 |
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Marktanteile |
Marktanteile |
Marktanteile |
Marktanteile |
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Deutschland |
42,7 |
41,9 |
41,7 |
42,7 |
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Österreich |
41,0 |
36,4 |
40,5 |
36,6 |
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Schweiz |
27,8 |
26,6 |
28,2 |
26,9 |
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Die Werbebudgets für InStream-Videoanzeigen entwickeln sich weiter dynamisch: Im Jahr 2017 stieg das Marktvolumen in Deutschland um 15,9 Prozent auf 692,4 Mio Euro brutto (Vorjahr: 597,6 Mio Euro), im vierten Quartal um 25,9 Prozent auf 243,4 Mio Euro (Vorjahr: 193,4 Mio Euro). Dabei handelt es sich um Bewegtbild-Werbeformen im Internet, die vor, nach oder während eines Video-Streams gezeigt werden. Aus ihrer Vermarktung erwirtschaftete die ProSiebenSat.1 Group im Gesamtjahr 2017 einen Brutto-Umsatz von 323,6 Mio Euro (Vorjahr: 258,3 Mio Euro). Dies entspricht einem Zuwachs von 25,3 Prozent gegenüber dem Vorjahr und einem führenden Marktanteil von 46,7 Prozent (Vorjahr: 43,2%) (Abb. 073). Im vierten Quartal generierte der Konzern 123,9 Mio Euro (Vorjahr: 90,2 Mio Euro) aus der Vermarktung von InStream-Videoanzeigen; daraus resultiert ein Werbemarktanteil von 50,9 Prozent (Vorjahr: 46,6%). Insgesamt stiegen die Investitionen in Online-Werbeformen 2017 um 6,7 Prozent auf 3,656 Mrd Euro (Vorjahr: 3,427 Mrd Euro); im vierten Quartal betrugen sie 1,201 Mrd Euro (Vorjahr: 1,051 Mrd Euro). Der Online-Werbemarkt umfasst neben InStream-Videos auch Display Ads wie klassische Banner und Buttons.
073 / Marktanteile deutscher Brutto-Online-Werbemarkt für InStream-Videoanzeigen in Prozent, Vorjahreswerte 2016 in Klammern
Quelle: Nielsen Media Research.
Die Werbemarktdaten von Nielsen Media Research sind wichtige Indikatoren für eine objektive Bewertung der Werbemarktentwicklung. Dennoch erlauben Brutto-Daten nur bedingt Rückschlüsse auf die tatsächlichen Werbeeinnahmen, da sie weder Rabatte und Eigenwerbung noch Agenturprovisionen berücksichtigen. Zudem beinhalten die Zahlen für TV auch Werbespots aus Media-for-Revenue-Share- und Media-for-Equity-Geschäften. Die US-Digitalkonzerne sind in den Nielsen-Zahlen ebenfalls nicht reflektiert.
Nielsen Media Research weist für den Online-Werbemarkt in Deutschland Brutto-Zahlen aus, unter anderem exklusive Google/Youtube, Facebook.